2017年，无论是杰士邦X《三生三世十里桃花》，还是ofo X 小黄人，营销似乎落入一个怪圈“无IP，不营销”。但是，大多品牌仍然停留在“大授权”环境下的“伪IP”营销模式。而京东却先人一步，在春节前夕大家都忙着做CNY，想借势春节热点做出堪比“感动中国”的广告时，悄悄地上映了一部大电影——《JOY与鹭》，力捧自家明星Joy上位。

 

 

从平面到大电影

京东的野心不止下一个海尔兄弟

提起Joy这个名字或许不少人会感到陌生，但看到它的形象你一定会恍然大悟。Joy作为京东的品牌自产IP，在过去，一直以“平面模特”的身份示人，即便像是在《正义联盟》中的临时客串，也是借了别人的壳。而在此次的大电影《JOY与鹭》中，Joy终于作为主角出场，不仅会做惹人疼爱的表情，还悄悄地长了毛！

京东狗年贺岁大片《JOY STORY:JOY与鹭》

看完这部京东出品的《JOY与鹭》，你或许会联想到《海尔兄弟》。但其实两者之间并不能形成等号链接。《海尔兄弟》的确是非常成功的广告案例，扎根在了不少孩子的童年记忆中，这也为其长大后购买海尔集团旗下的产品打下了坚实的基础。

而京东与海尔的不同，就像是“先有鸡还是先有蛋”的问题一样。海尔是依靠《海尔兄弟》让品牌本身影响力扩大，而京东的这一举动则完全不同。站在娱乐营销的角度讲，京东这一举动更像是放低姿态与用户交朋友。

 

从态度到温度

交朋友先要获得情感认可

如果说19世纪营销是想出来的，20世纪是做出来的，那么21世纪营销就是“玩”出来的。在体验经济时代，人们对体验、分享、互动的需求越来越多。

过去品牌喜欢跟用户讲态度。例如：香奈儿说“我只穿着香奈儿5号入梦”。而现在，更喜欢讲“情话”，例如方太的“油烟是爱的印记，爱值得我们铭记”。

从态度到温度，比起高高在上的东西，消费者更愿意相信自己“朋友”推荐的东西。此次的《JOY与鹭》的故事情节，便能看出京东想要交朋友的端倪。

 

小Joy一开始看到鹭来抢鱼饵其实内心是很不开心的，后来一个偶然的瞬间，它发现鹭来叼鱼饵其实是为了喂养它的孩子们。于是，小Joy就开始偷偷的把鱼饵提供给鹭，并露出了开心的笑容。

透过Joy这一前后举动，往大了讲是透露了京东品牌的大爱、善良、热爱分享。往小了讲，这仿佛是京东在对朋友们说“只要你把我当朋友，最好的东西都为你准备好”。

 

 

从联萌到联盟

电影中京东的寄托

小Joy的友善、可爱让它成为了大家的“朋友”，然而，真正让一支电影深入人心的则是它所传达的价值观。因为忠诚，小Joy宁可被主人误解也要保护鱼饵；因为包容，小Joy又把鱼饵分享给鹭；为了回报，鹭又把鱼分给了小Joy。

鱼饵以另一种更高效的方式换成了鱼，原本利益冲突的主人与鹭在小Joy的努力下最后皆大欢喜。这就是片子要表达的：正道成功，开放共赢。这也是京东所一直坚持的理念，无界营销的精髓“Deliver  Trust, Share Value”。

 

在京东的成长之路上，为了自己理念，总会有一些大众和行业所不能理解的坚持，比如京东不怕外界“流言蜚语”坚持自建物流，不计成本为员工提供最“五星”待遇，对售前、售后服务的苛求等等。这些坚持让京东成为了品质的代名词。

这些坚持的外部性，也在中国电商经济规则的建立中起到了重要的作用，因为电商在中国的发展本身就是一个教育用户的过程，让用户相信网购是靠谱的。

 

对于行业，它赋予了商家更丰富强大的能力，用自己的开放与商家形成了“命运共同体”，像影片中的小Joy一样调和了不同利益主体之间的关系，搁置小争议，共谋大发展。

这支影片可以说是京东对其理念的寄托，是京东的“理想国”，好评如潮显然不是京东对它期待的终点，让更多的人理解京东的坚持，实现共赢才是京东的愿景。